Pourquoi avoir écrit ce livre ?

Du fait du rythme de l’évolution des tech­nologies, nous avons basculé, depuis les années 90, dans un environnement écono­mique tout à fait nouveau. Graphique. C’est maintenant l’innovation qui est la problématique centrale des entreprises, dans une dynamique où l’innovation potentielle précède le marché, voire d’une certaine façon le crée. François Laurent, vice-Président de l’ADETEM, l’Association nationale du marketing écrit : “La recherche technologique pourrait se comparer à un avion, un gros porteur en partance pour un périple de plusieurs années - avec suffi­samment de carburant, mais sans idée pré­cise de sa destination finale... Aujourd’hui, impossible pour le pilote de notre gros por­teur de connaître par avance la qualité de la piste sur laquelle il va devoir se poser - ni même s’il existe la moindre piste à des­tination ! La tâche première des études de marché n’est plus aujourd’hui de se lancer en quête des besoins et attentes des consommateurs - ils n’en ont plus vrai­ment, pas de flagrants, ni de creuser leur imaginaire - où les innovations de rupture ne sauraient prendre place sans support concret. Leur tâche consiste au contraire à appréhender ce à quoi ressemble le territoi­re au-dessus duquel notre gros porteur va se présenter. Longtemps nous avons œuvré en terrain connu ; aujourd’hui, tout est sans cesse à redécouvrir. Aujourd’hui, la matière première du marketing et des études de marché, ce sont les études sociétales et prospectives.... Tout part des ten­dances sociétales - et tout doit y revenir. Mais c’est une sacrée révolution coperni­cienne... Une mesure longitudinale des valeurs sociétales apparaît incontournable ; mais comment construire un baromètre fiable en des périodes aussi troublées” (souligné par nous)¹.

Ainsi, aujourd’hui, les entreprises sont en position de choisir quel marché créer, quel futur créer. Aujourd’hui, l’intérêt et la res­ponsabilité de l’entreprise sont de guider ses décisions non pas seulement en fonc­tion de la satisfaction du client, par construction de plus en plus instable, mais en regard d’un “baromètre fiable”, un axe stable et dynamisant qu’elle intègre : la volonté de contribuer à un futur souhaitable. Cette ambition comprend bien sûr celle du développement durable, qui est nécessaire et urgente. Mais choisir de contribuer à un futur souhaitable est plus positif, c’est aussi un objectif plus large qui permet des dynamiques croisées entre entreprises, c’est enfin un objectif qui peut également guider les entreprises et les personnes et est donc plus motivant.

Pascal Lamy, dans la préface, s’appuyant sur une enquête menée au niveau mondial, apporte de précieuses indications : “Le souhait d’un futur qui aille au-delà de la croissance pour la croissance, est fort. Sur tous les continents, une proportion impor­tante de la population souhaite donner plus de pouvoir à des personnes qui sont porteuses de sens. (...) Pour de multiples raisons qui se cumulent, il est aujourd’hui nécessaire, non seulement d’ouvrir et d’harmoniser les échanges pour favoriser la croissance, mais aussi de donner un conte­nu à cette croissance : que les contenus de ce qui est échangé, les biens et services, soient