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juillet 2009

Quotidiens nationaux: trois difficultés à surmonter, trois défis à relever

Un marché bousculé par le numérique, la gratuité qui s’érige comme mode de consommation, une baisse considérable des revenus des producteurs de contenu, de nombreux acteurs qui disparaissent, des licenciements à la pelle et puis... et puis un sur­saut, un nouvel acteur qui propose une innova­tion économique et technologique majeure, la consommation qui repart à la hausse, de nou­veaux services à forte valeur ajoutée qui se déve­loppent, une industrie qui redécolle...

Politique fiction sur le devenir des quotidiens nationaux ? Peut-être... mais le scénario décrit ci-dessus est celui que connaît l’industrie du disque. L’essor du haut débit, l’invention des fichiers MP3, les échanges peer-to-peer (Napster, Emule, Bittorrent) ont conduit à une chute abys­sale des revenus des majors. Puis Apple, en lan-çant Ipod et Itunes en 2001, a révolutionné le business model du disque en imposant le prix du single téléchargé à 0,99 € et celui du CD complet à 9€99. Appuyées par un marketing de génie, une simplicité d’utilisation et la montée en puissance des contraintes pesant sur le télé­chargement illégal, les ventes de musique par Internet ont décollé. Les majors ont parallèlement repensé leur modèle économique en réduisant les coûts et en développant des diversifications à forte valeur ajoutée (concerts, merchan­dising, etc.). Finalement, l’industrie musicale se porte plu­tôt bien aujourd’hui et continue à innover (mymajorcom-pany, deezer, etc.).

La presse saura-t-elle aussi faire sa révolution ? Ou est-elle condamnée à péricliter, année après année ? Y aura-t-il bientôt un «dernier numéro» du Figaro, du Monde ou du Parisien?

Quand on regarde bien, les raisons de croire à la survie, voire à l’essor de la presse, sont bien plus nombreuses qu’il n’y paraît. Avant de les présenter, examinons, loin de tout catastrophisme, les trois difficultés majeures auxquelles l’industrie fait face.

Difficulté n°1 : des coûts trop élevés

Pendant longtemps, la presse quotidienne française a bien vécu. Les annonceurs se bousculaient dans les pages des quotidiens. À la publicité commerciale et la diffusion, s’ajoutaient des rentes particulièrement lucratives comme les petites annonces et le carnet du jour. L’environnement concurrentiel était par ailleurs extrêmement favorable. À l’époque, il n’y avait ni Internet ni presse gratuite et la concurrence entre journaux était mesurée.

Les éditeurs pouvaient sans grand risque préserver un sys­tème de distribution généreux mais cher et inefficient, maintenir des salaires de cadre à des ouvriers spécialisés de l’imprimerie... et quand les niveaux de rentabilité com­mençaient à frémir, l’augmentation des prix de vente réglait tous les problèmes.

Conséquence : les prix de vente des journaux en France sont quasiment les plus chers d’Europe (1€40 pour le Monde qui fait 26 pages, soit 5 cents la page...). Et les coûts de fabrication (impression & distribution) sont également très élevés, environ 30% plus chers que ceux des pays limitrophes.

Difficulté n°2 : moins de lecteurs « papier »

En quelques années, quasiment tous les grands quotidiens ont perdu une partie sensible de leur diffusion1 essentiel­lement sur la vente au numéro.

Peut-on contrer cette tendance ? Evidemment non. Les facteurs sous-jacents sont très profonds : lecture sur Internet et sur mobile, information gratuite (presse, chaînes d’information continue), nouveaux rythmes de vie, etc. Malgré ces baisses, les éditeurs ont jusqu’à présent réussi à défendre les audiences sur les cibles CSP+.

Difficulté n°3 : la baisse structurelle des revenus publicitaires

C’est le problème le plus ardu. Les annonceurs trouvent aujourd’hui sur Internet des espaces publicitaires très attractifs : moins chers, plus ciblés sur les « jeunes » actifs, innovants dans leur format, mesurables dans leurs effets (grâce à la mesure des taux de clics).

Heureusement, les quotidiens occupent sur Internet des places éminentes (5,5 M de visiteurs uniques par mois pour lefigaro.fr, 3,8 M pour lemonde.fr2). Mais l’environ-nement concurrentiel est autrement plus rude que sur le tourniquet des marchands de journaux. Environ 50% des investissements publicitaires se font dans le « Search » (liens sponsorisés), terrain de jeu des moteurs de recherche. Sur la moitié restante, les sites de presse sont confrontés à d’autres concurrents « pure web » : Orange, Free, Yahoo, Facebook, Myspace, Dailymotion, Youtube, etc. Aujourd’hui, la part de marché des sites de presse dans la publicité Display est d’environ 12%3. Résultat : les tarifs publicitaires sur Internet sont très bas (cinq à six fois infé­rieurs aux tarifs du Print à audience équivalente).

Conclusion : les nouveaux revenus publicitaires que les éditeurs de presse tirent du web sont loin de compenser les pertes sur le « Print ». Pertes que la crise économique com­mence à creuser (-15% en France sur le premier trimestre, -30% en Espagne, etc.).

Face à ces trois problèmes importants, que peut-on espé­rer pour les journaux ? Les marques de presse restent très appréciées des lecteurs mais l’équation économique semble insoluble.

La réduction des coûts devrait avoir lieu : les décisions prises, suite aux États généraux de la presse écrite (cf. article de Brice Bohuon), facilitera en partie leur mise en œuvre.

Mais que faire s’agissant des revenus ?

Pour gagner, les marques de presse devront relever trois défis.

Défi n°1 :

tout faire pour ralentir l’érosion des revenus Print

La publicité « Print » reste un must pour les annonceurs quand il s’agit de communiquer sur des cibles haut de gamme (les « affluent people »). L’intégration avec le contenu éditorial, le contexte de lecture, la crédibilité du titre sont indépassables aujourd’hui. Les éditeurs doivent donc tout faire pour « défendre le papier ». Continuer à investir dans le produit, maintenir des équipes éditoriales de qualité, développer le marketing, créer des offres print/web, etc. Ici et là, des journaux réussissent à déve­lopper leur audience y compris dans les pays matures en proposant des contenus exclusifs, anglés, différents. L’exemple récent du Daily Telegraph qui a sorti « le scoop » des notes de frais des parlementaires britanniques est marquant : les ventes en kiosque ont augmenté de 15% sur plusieurs semaines.

Défi n°2 : monétiser les sites Internet de presse

“You don’t get free gas from agas station. You don’t getfree meals from a restaurant. At least we don’t think so.

So why is the newspaper industry the only one that is expected to give its product... in its electronic version... awayfor free?

Wrestling with that question will determine the fate of this nation’s newspapers”4

Comment monétiser les contenus des journaux qui pour la plupart sont disponibles gratuitement sur Internet depuis plusieurs années ? Voilà une question sur laquelle se penchent tous les meilleurs esprits (y compris celui de Robert Murdoch qui songe à rendre payant le site Internet du Sun). De nombreuses études montreraient que les internautes sont prêts à payer pour des contenus de quali­té (entre 6 et 10 € par mois). Mais qu’en sera-t-il lorsque les éditeurs lanceront effectivement leurs offres payantes ? Tous les grands journaux prennent aujourd’hui cette ques­tion à bras le corps. Le Figaro et le New York Times pré­parent ainsi pour la fin d’année des zones payantes sur leur site Internet.

Défi n°3 : trouver de nouvelles sources de revenus en se diversifiant

Murdoch (encore lui) a récemment déclaré que le New York Post, le Wall Street Journal ou le Times n’étaient plus des « newspapers » mais des « news organisations ». Mais peut-être que ces titres peuvent aller plus loin en se déve­loppant ailleurs que dans l’information ? La presse dispo­se de trois atouts extraordinaires pour se diversifier effica­cement : des marques prescriptrices, des moyens de com­muniquer dans leurs pages ou sur leurs sites Internet, des bases de données sur les préférences de leurs abonnés / lecteurs / internautes.

Quelques exemples récents en France : les Echos a créé plusieurs business à destination des professionnels : for­mation, salon B-to-B, études sectorielles, etc. Autre exemple : le Figaro qui a développé une activité impor­tante dans l’édition (cuisine, vin, décoration, art, littérature, etc.), dans l’événementiel (conférences, dîners-débat, etc.) et dans le tourisme (visites culturelles, croisières, etc.).

Se battre pour le « Print », monétiser le « Web » et trouver de nouvelles sources de revenus en se diversifiant, voici donc les trois principaux défis de la presse.

L’industrie de la musique a trouvé son « Ipod ». À nous de trouver le nôtre. ●

 

 

1 Selon les chiffres OJD entre 1999 et 2008 : Le Monde -23%, Le Figaro -13%, Libération -27%, L’Équipe -20%, Aujourd’hui en France / Le Parisien +7%

2 Source Nielsen Mai 2009

3 Source Zenithoptimedia

4 John Yemma, éditeur du « Christian Science Monitor »


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