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juillet 2012

Les nouveaux usages digitaux qui changent la vie

Le numérique a un impact profond sur nos modes de vie. Songez ainsi qu’en 2001, moins de 20% des foyers français étaient connectés à Internet et le débit était lent, lent... si lent...

L’expansion du web au sein de la population (qui aujourd’hui n’est pas connecté ?) a conduit à une diffusion plus rapide que jamais des produits et services numériques. Les acteurs économiques, grands groupes et start-up, encouragés par des barrières à l’entrée réduites et un terrain de jeu mondial, ont des stratégies portées vers l’innovation. Des flux de nouveaux produits et services sont proposés quotidiennement (l’Iphone 5, Windows 8, Google Now, Facebook App center, à titre d’exemples sur la période actuelle). Ces produits, ces usages apparaissent et disparaissent pour la plu­part. D’autres, en revanche, ont un impact concret et per­manent sur nos modes de vie.

Le cabinet «Netexplo» (http://www.netexplo.org/) publie chaque année une étude sur les usages digitaux émergents. J’ai eu la chance d’assister à une conférence de leur direc­teur, Thierry Happe. Je propose ci-dessous une synthèse de leur rapport qui met notamment en exergue trois tendances de fond majeures dans les usages socio-numériques.

Première tendance «Track and Profile»

La géolocalisation, les réseaux sociaux personnels (Facebook) et professionnels (LinkedIn), le stockage infini des emails (Gmail) conduisent à une accumulation prodigieuse des données personnelles. La quantité d’information disponible sur chacun d’entre nous, que nous communiquons plus ou moins volontairement, dépasse l’entendement.

Cette masse d’informations disponibles conduit au dévelop­pement de nombreux ser­vices et objets dont certains changent ou vont changer notre quotidien.

Les exemples sont légion.

Citons ainsi dans le domaine de la santé le Medical Mirror développé par le MIT (http://web.mit.edu/newsoffi-ce/2010/pulse-camera-1004.html). Ce miroir est capable de mesurer et d’enregistrer différents signes vitaux comme le pouls et (bientôt) des caractéristiques sanguines à partir d’une simple caméra. Le dis­positif n’en est encore qu’au stade expérimental mais le «tracking médical» est promis à un grand avenir. Bientôt, nous pourrons également appliquer des patchs sur la peau qui enregistreront nos données vitales et surveilleront en temps réel notre état de santé.

Des applications se développent également autour de la surveillance des tiers. L’application «Mi-look» lancée en Corée permet ainsi de surveiller à distance la santé de ses vieux parents via un smartphone à censeur de la marque Kyocera (http://techcrunch.com/2011/07/22/mi-look-phone-pedo-meter-alarm/).

Des applications autour des données personnelles donnent lieu à d’innombrables innovations ludiques et inutiles (GreenGoose, Sonar) ou au contraire indispensables (le pro­jet Eyelock en Inde). Mais cette «omnisurveillance» n’est pas sans poser de problèmes : jusqu’où accepterons-nous d’être traqués ? Par exemple, surveiller ses enfants par puce GPS, est-ce une attente légitime de parents inquiets ou une dérive sécuritaire ? La poussée irrésistible du «track & pro­file» pose des questions d’ordre éthique qui deviendront forcément de plus en plus critiques.

Deuxième tendance : la valeur de l’influence (ou «Sway Capital»)

Pour comprendre cette idée, il est utile ici de faire un rapide historique de l’évolution des médias sociaux. À l’origine, ils permettaient à l’individu de s’afficher. Le blog ou la page MySpace était une sorte de vitrine où l’individu exprimait son moi narcissique. Puis, la communauté a pris de l’importance : ce qui compte ce sont les contacts, les amis, le réseau. De nombreux réseaux sociaux spécialisés sont appa­rus et des applications d’entraide et de partage ont émergé comme le «crowdsourcing» (coopération entre les membres du réseau autour d’une tache ou d’un investissement).

On observe aujourd’hui une tendance vers la «monétisa­tion» du réseau social. Mon réseau, mes contacts illustrent mon influence et donc témoignent de ma valeur... monétai­re ! D’où le succès de l’application Klout qui mesure «l’influence» sur les réseaux sociaux.

Les conséquences de cette tendance sont déjà visibles dans l’emploi. De plus en plus de recruteurs accordent aujourd’hui beaucoup d’importance à ce critère. Ainsi, un patron d’une agence de publicité importante a récemment déclaré «Je ne recruterais pas quelqu’un qui a moins de 100 followers sur Twitter» ! Ça promet !

Se développe aussi «un marketing de l’influence». Les entreprises commerciales ciblent les influenceurs du web pour tenter de créer des phénomènes de mode qui boosteront leurs ventes.

Bref, le réseau devient un capital qu’il faut savoir faire pros­pérer.

Évidemment, cette tendance n’est pas sans conséquence négative. Les «amis» (Facebook) ou «followers» (Twitter) deviennent des biens qu’on peut acheter ou vendre. Et puis, le nombre de contacts sur un réseau social mesure-t-il vrai­ment la qualité de l’influence ? On peut en douter et s’attendre à ce que cet intérêt pour l’«influence virtuelle» s’émousse à moyen terme.

Troisième tendance : le «match marketing» (le marketing individualisé)

C’est l’ultime étape du marketing, celle qui consiste à faire correspondre à la cible que l’on vise une offre entièrement personnalisée à partir des données que l’on a sur elle. Il est bien loin le «marketing de masse» des années 70.

 

Quelques exemples parlant :

  • Foursquare : cette application (entre autres fonctionnali­tés) vous propose des coupons de réduction dans les lieux que vous fréquentez qui sont repérés par le signal GPS de votre téléphone.
  • Smart Cart : développé en Corée du Sud, ce caddie inter­actif propose des coupons en fonction de votre trajet dans le magasin, enregistre vos achats et réutilise ces données lors de votre venue ultérieure dans le magasin.
  • FreeMonee : cette société américaine pousse les limites encore plus loin. L’entreprise a accès à vos relevés bancaires (avec votre accord) et vous propose des réductions, des offres en fonction de vos achats et de votre profil de consommation.
  • Shopwithyourfriend : ce site propose aux internautes un espace de shopping personnalisé où vous pouvez interagir avec votre communauté et disposer d’incitations promo­tionnelles personnalisées.

Le marketing s’oriente donc vers un discours individualisé de la marque vers le consommateur, que permet le «tracking» des données de chacun. Là aussi, on peut s’interroger à terme sur la réaction des internautes face à des techniques de vente, tellement personnalisées qu’elles s’apparentent à de l’intrusion.

Pour conclure, je citerai une phrase de l’entrepreneur Andrew Lewis, qui offre un marqueur de bon sens pour s’y retrouver dans cette jungle de nouveautés (et nous en avons besoin) : «Si vous ne payez pas un service sur le net, c’est que vous n’êtes pas le consommateur, vous êtes le produit vendu

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